各地多措并举激发文旅市场活力

三月春光正好，然而新冠肺炎疫情防控形势依旧严峻。如何在抓好疫情防控的前提下，有效激发文旅市场的潜力和活力，加速市场“回暖”？全国各地推出了多项有力举措，有的地方培育壮大消费新业态新模式，有的地方内拓外延深耕客源市场，还有的政府出资、企业让利，发出惠民消费券。本端聚焦广东、湖北、广西等地的做法和经验，以供启发和思考。

政府出资商家让利

广东佛山：文旅消费券激发消费潜力

谭志红

▲广东省佛山市民可以在参与文旅消费季活动的商家使用佛山新春文旅消费券（佛山文化广电旅游体育局供图）

3月11日，广东省佛山市第二轮新春文旅消费券面向市民发放。为进一步激发文化和旅游消费潜力，增强消费动能，提振消费信心，助力援企稳岗和一季度经济工作“开门红”，佛山文化广电旅游体育局联合银联商务佛山分公司开展“文旅有礼春暖花开”佛山文旅消费季活动。本次活动通过政府出资、商家让利的模式开展，总金额为万元，由佛山市文广旅体局投入万元、合作商家让利万元组成。消费券分3批发放，预计拉动消费超过2万元。

利民之举与惠企之策

据介绍，此次“文旅有礼春暖花开”佛山文旅消费季活动既是利民之举，也是惠企之策。一方面，通过政府出资、企业让利，以推出消费券礼包方式，助力居民消费，让消费者获得实实在在的优惠。另一方面，鼓励商家参与促销活动，发展新零售、新业态，增强韧性，促进消费市场和消费方式创新提质。

参与本次文旅消费季活动的商家主要为受疫情影响较为严重、就业容量较大的文旅企业，包括酒店、民宿、景区、旅行社、书店、电影院、歌舞娱乐场所、餐饮店等。这既是促进文旅消费、发挥消费对经济的拉动作用，也是落实中央、省、市进一步加大对中小企业和个体工商户纾困帮扶力度，激发市场主体活力，促进中小企业和个体工商户平稳健康发展的重要举措。

为提高消费券的使用率，真正达到促消费、扩内需的目的，本次活动采取“一元抢盲盒”的方式。市民所支付的1元钱将用于本次消费券活动的增发和下一次文旅促消费活动。目前，第一、二轮消费券已分别于2月25日、3月11日预约完毕。两轮共发券超过7万张，总金额达万元。市民通过官方指定渠道参与“一元抢盲盒”活动，每个盲盒可随机获取一张面额为10元或30元、50元、元的消费劵。市民凭借消费券在指定商家消费时，可享受满30元立减10元、满90元立减30元、满元立减50元、满元立减元的优惠。

激发市民文旅消费热情

抢券活动激发了市民的文旅消费热情，大家在抢到文旅消费券后，纷纷前往指定商家核销使用。李先生参与了第一批文旅消费券派发活动，抢到了一张面额为30元的消费券，可以参加“满90元立减30元”的活动，并用来购买生活用品。当他得知第二批文旅消费券预约的消息后，一早就打开手机预约。“消费券挺好的，对旅游有促进作用。”李先生说。罗先生则表示，平时感觉电影票、演出票有点贵，消费券可以抵消部分价钱，满足他的文化消费需求。

前两轮文旅消费券的消费数据显示，最受市民欢迎的是餐饮业，其次是书店、景区、旅行社。其中，餐饮业核销量排名前三甲依次为一品烧农庄、南海旺阁渔村、桃园一品。1月25日，这3家餐饮企业被评为“岭南味佛山品佛山乡村旅游粤菜美食示范点”。核销量排名前三位的书店依次为晨光文具、佛山市新华书店惠景书城、山海书店，而最受欢迎的景区包括长鹿旅游休博园、西樵山风景名胜区和阿农湾农耕文化园等。

据悉，此次活动共吸引了近家商家加入。政府搭台、商家让利的模式能为商家带来更多客流，商家也愿意推出更大的优惠和折扣，吸引更多市民来消费。惠景书城负责人曾汉南表示，活动效果很好，每天都会有很多市民到书城选购图书和学习文具。市民使用消费券后，平均下来可以享受到6.8折的优惠，促进了书城的销售。市民周先生在抢到第二轮文旅消费券后来到禅城区先行图书店消费。他表示，消费券采用政府和商家合作的形式，给消费者带来了实惠。先行图书店的工作人员梁女士表示，该店的全场商品都参与消费券活动，消费券配合书店的优惠活动，产生了叠加效应，吸引市民前来消费，受到市民好评。

惠民活动持续不断

今年以来，佛山市文广旅体局狠抓项目，促进新春文旅消费。春节期间，该局举办了年“最岭南”之佛山过大年文旅惠民活动，组织发动全市文体场所、旅游景区、酒店、民宿、旅行社等文旅企业，推出五大礼包、项“线上+线下”新春惠民产品。接下来，佛山将深入推进国家文化和旅游消费试点工作，积极开展文旅促消费活动，培育壮大新型文旅消费，推动建设夜间文化和旅游消费集聚区，丰富文化产品供给，发展新型文化消费模式，促进文旅消费潜力持续释放。

创新举措力破困局

——广西多措并举提振文旅消费

宾阳莫曲

▲北海市合浦汉闾文化园再现汉朝海上丝绸之路始发港的盛景宾阳摄

新冠肺炎疫情防控新常态下，文旅消费困局如何突破？近年来，旅游资源丰富、文旅产业快速发展的广西，知难而进，锐意创新，致力开创崭新局面。

今年春节假期，广西各地共推出各类节庆活动个，推出优惠措施项，市民、游客纷纷举家出游。整个假期，全区共接待国内游客.64万人次，实现旅游收入.63亿元。此前，元旦3天假期，全区共接待游客.65万人次，实现旅游消费47.13亿元。

“年，力争全区旅游总消费超过1万亿元。”广西壮族自治区文化和旅游厅有关负责人表示，当前，面对依旧严峻、反复的疫情形势，创新思路、科学施策，有效激发文旅市场的潜力和活力，成为广西文旅系统的共识。

推动“文旅内容进商圈，商业项目进景区”

3月13日，由南宁市政府主办、南宁市文化广电和旅游局承办的“老友相约乐游南宁”年南宁市文化旅游进商圈活动启动仪式在“老南宁·三街两巷”历史文化街区举行，拉开了南宁市文旅进商圈系列活动序幕。

“这些兰花淡雅幽香，准备买几盆回家。”在青秀山风景区，市民王女士仔细地挑选着各种兰花。活动当天，南宁市其他各大旅游景区纷纷推出各类特色旅游产品、旅游纪念品，吸引了众多市民前往购买。

据主办方介绍，今年南宁市将全面推进文旅活动进商圈，以“演艺+旅游+商业”相融合的方式，组织场次以上的“邕城有戏”文艺先锋队活动，为“三街两巷”、百益·上河城等商圈赋能，打造网红打卡地。同时推进商业项目进景区，打造牛湾文化旅游岛黄金珠宝特色街、民歌湖等一批丰富的文旅消费集聚区；推进文艺精品进景区，在青秀山、园博园等一批重点景区植入旅游演艺项目。

此外，南宁市完善提升文旅消费集聚区，持续优化百里秀美邕江、东盟商务区、地铁沿线等集聚区，将首创奥特莱斯等购物中心打造成A级旅游景区，打造商文旅线上、线下消费模式，强化“乐游南宁”智慧文旅平台建设，加速实现“一键游南宁”。

在广西，越来越多的人将逛街当成重要的休闲方式，现代商业街区也成为休闲产业的主要场所。

“把鲜花盆景、灯光喷泉、艺术雕塑乃至假山鱼池都搬入商业区域中，可以让购物环境充满活力，成为温馨世界，让顾客在浏览购物中得到美的享受。”广西师范大学教授岑学贵说。在南宁、桂林、柳州等城市，一些商圈推出流行服饰展览、名师获奖作品展、时装模特表演等系列文旅活动，让游客领略到浓郁的文化氛围，增添不少艺术感染力。这些实实在在的、接地气的文旅融合，是文旅消费模式的创新。

丰富文旅活动，激发文旅消费活力

“三月三”是壮族的传统节日，年，“壮族三月三”入选国家级非物质文化遗产名录，成为广西法定节日并放假两天。每年“三月三”期间，广西各地推出多条特色文化旅游线路，将民俗活动、文化场馆、文创产品、非遗产品等与旅游线路、旅游商品有机结合，丰富节日文化旅游市场需求，进一步激发消费潜力。

为抢抓文旅市场回暖机遇，帮扶文旅企业，促进文旅消费复苏振兴，今年3月8日，桂林市文化广电和旅游局、资源县政府在资源丹霞景区启动“桂林人游桂林”暨“三月女神节，打卡八角寨”活动，并在全市范围内开展了年“三月女神节，约惠桂林”系列活动。

本次活动共有38家文旅企业参加，各大文旅企业针对桂林市民推出了免票或门票低至3.8折的重磅旅游优惠政策，各大旅行社开发出了方便市民出游的2日游或多日游线路产品。3月，到资源丹霞景区购买丹霞景区门票、转发景区推文至朋友圈并集满8个赞的游客，景区将赠送精美丝巾一条；龙胜温泉3月1日至4月5日推出温泉特惠套餐；漓江游船公司针对桂林市民推出春季特价活动；银子岩景区推出广西区内游客游览优惠活动；两江四湖景区推出广西人专属福利优惠……桂林市文化广电和旅游局负责人表示，阳春三月，春暖花开，是适合出游的好季节，“桂林人游桂林”系列活动的推出，将进一步刺激文化旅游消费，全力推进文旅行业复苏振兴。

夜游经济是广西文旅市场的新亮点。去年以来，全区各地打造了一批夜游项目，开展丰富多彩的夜游活动，有力拉动了夜间消费。

年，南宁市三街两巷、南宁市邕江南岸片区、柳州市窑埠古镇、桂林市阳朔益田西街文化体验街区、北海市北海老城景区、贺州市黄姚古镇景区入选第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区，成为广西发展夜间经济的“龙头”。

“这些‘龙头’项目将引领全区各地加快发展夜间文旅新业态，进一步激发文旅市场消费潜力。”广西壮族自治区文化和旅游厅有关负责人说。

多措并举解困，开创文旅消费新局面

当前，国内疫情呈零星散发和局部聚集交织叠加态势，防控形势依然严峻。“为加速文旅市场回暖，实现一季度‘开门红’，广西将持续推出多项有力举措，全力以赴提振文旅消费。”广西壮族自治区文化和旅游厅有关负责人说。

广西今年将继续开展“壮族三月三相约游广西”“诗在壮乡何必远方——广西人游广西”“山水暖你壮乡等你——冬游广西”三大主题活动，组织开展丰富多彩的文旅活动，进一步提升“秀甲天下壮美广西”品牌美誉度。举办“金牌导游说广西”视频大赛，开展全国金牌导游为广西直播带货促消费活动，并与区内大型商圈联动，促进“文旅+商业”融合发展。

内拓外延深耕客源市场。组织全区文旅企业参加国内举办的重点文化旅游展会、博览会，指导旅游联盟、旅行社、景区景点打通行业壁垒，深化整合联动资源、产品、线路，加强客源城市交流合作，实现产品对接和客源互送。

培育壮大消费新业态。以建设国家文化和旅游消费试点城市、国家级夜间文化和旅游消费集聚区为契机，广西壮族自治区文化和旅游厅将指导全区各地因地制宜开展夜间文化旅游活动，适时推出各类特色旅游线路产品和优惠政策，加快提振文旅消费。

在挖掘打造新线路产品方面，今年广西将结合乡村振兴，重点推出“跟着节气游广西”“36小时乡村奇遇记”等主题活动，分时段打造乡村游、周边游、亲子游、研学游等常态化疫情防控下受市场欢迎的新线路和新玩法。

文旅重大项目的建成运营，成为拉动文旅市场消费的主力。“我们将与金融机构合作，重点跟踪推进投资50亿元以上的重大项目建设，确保项目‘引得来、建得快、运营好’，力争一季度完成30亿元投资计划。”广西壮族自治区文化和旅游厅有关负责人介绍，为加快推进项目建设，将修订《广西文化旅游产业重大项目管理工作暂行办法》，完善项目管理机制。针对文旅产业重大项目存在的问题清单，将强化措施协调解决，持续分类加快推进。

文润乡土：

诗歌文化助力秭归文旅融合

王永娟

▲“文润乡土送戏进村”活动现场（秭归县文化馆供图）

“诗美、景美、人美！石垭茶旅新村值得一去！”春意渐浓，湖北省宜昌市秭归县网友的朋友圈里纷纷转发着当地水田坝乡石垭村举办的茶园诗会的短视频，大家邀约到石垭村去游玩。

茶园诗会美名传

不久前，就在石垭村的茶园中，上百名文艺志愿者、游客与村民参加了“铿锵玫瑰、茶园诗会”。大家在茶园中吟诗唱歌，将文艺的种子播撒于乡村沃土，播撒在每个村民心中。

活动推广者乔蓉是一名文化志愿者，同时作为一位文学爱好者，得知县里在三八妇女节期间要组织一场田间地头的女性诗会，她极力推荐把地点定在石垭村。“现在是茶园最美季节，用诗歌推介秭归农文旅融合发展的优势，让茶乡村民接受诗歌熏陶、感受诗意生活。”乔蓉说。

诗会活动现场，文艺志愿者们带领村民、游客齐声诵读《橘颂》，诗声穿过千亩茶园，飞向山川田野。当地村民胡南自告奋勇上台吟诵秭归诗人原创诗歌《云端石垭》，她激动地说：“我们都要读家乡的诗、唱家乡的歌，让更多人知道水田坝，到石垭来赏美景，喝好茶！”

石垭村高山生态茶叶产业发展历史悠久。如今，该村围绕茶旅融合，注入文化力量为乡村塑形铸魂，以农文旅融合发展为契机，着手“六小”村落文化建设，提升乡村振兴发展动能。

“六小”村落文化建设是秭归县为打通公共文化服务“最后一公里”，在全县个村落创新实施的文化举措，即建设小院坝、搭建小舞台、配置小设施、组建小队伍、开展小活动、创建小品牌。去年该县投资万元，在全县选取34个最具代表性的村落试点，建设小广场、小舞台。

一拨拨游客远道而来，在富有诗意的茶乡山村休闲度假、吟诗作画，村民精神生活与经济收入日渐丰裕，幸福感与获得感日益提升。

石垭村财经委员周会玲介绍，自从“六小”村落建设以来，村里文化设施齐全了、文化活动丰富了，县里的文艺志愿者们也经常到村里来组织大家开展活动，村民把丰富多彩的文化活动拍成小视频发到抖音平台，越来越多的外地游客看到了石垭村如诗如画的茶园风光，纷纷组团来到石垭“茶旅新村”打卡游玩。

“六小”村落建设作为秭归县第四批湖北省公共文化服务体系示范区创建工作的特色内容，坚持培养基层创造力、发展文化生产力、增强文化软实力，构建更加健全完善的现代公共文化服务体系，让文化发展成果更好服务和惠及基层农民，助力乡村振兴。

“文润乡土”种文化

3月14日，秭归县群众文艺社团编创培训班、文化志愿者编创培训班在秭归县文化馆同时开班，80多名来自县城城区的社会文艺团队骨干、编创人员集中接受为期一个月的群众文艺编创辅导培训。随后，他们将被选派到全县34个“六小”村落，开展“文润乡土”种文化服务，将政策法规、文化技能、文化服务、文化活动的种苗根植到基层，在村落落地生根，开花结果。

汪洪银是秭归县泄滩乡柴家湾村退休的一名老支书，在之前的种文化培训中，他被下派的志愿者培养成一名“草根编剧”。自己边学边练，编创导演小品6件，诙谐幽默、接地气的节目，深受村落群众的喜爱。之后，他被群众选举成村落演出队队长，用他的话说，管着20多名“妇女婆婆”。汪洪银表示，以前县里剧团来送个戏，村委会大喇叭一声喊，赶紧从家里往村委会跑，刚跑到村委会，演出结束了。现在，我们自己编，自己演，演给自己看……

在郭家坝镇牛岭村，下派的文化志愿者结合当地的群众文化队伍，成功组建了牛岭村童庄河扭鼓戏剧团。郭家坝镇文化站负责人崔琴说：“通过‘六小’村落建设，我们有了自己的阵地，有了自己的灯光音响设备和队伍，通过‘文润乡土’，我们有了自己的编创人员，有了自编、自导、自演的节目，有了操作舞台灯光音响的专业技术人员……”

据秭归县文化馆馆长梅俊明介绍，自去年以来该馆“文润乡土”种文化服务累计建成“六小”文化建设示范村落60个，指导组建常驻的乡村群众文艺团体65家，累计培训农村文艺骨干、编创人员、专业技术人员1多人，参与群众多人。

年3月21日《中国文化报》

第4版刊发特别报道

《广东佛山：文旅消费券激发消费潜力》、

《广西多措并举提振文旅消费》、

《文润乡土：诗歌文化助力秭归文旅融合》

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责编：陈晓悦